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互相抬轿子趣店寺库想用一亿美元砸出多大浪花?

(2020-06-08 16:39:51)
分类: 产业热点

互相抬轿子趣店寺库想用一亿美元砸出多大浪花?

 在全球疫情的持续侵袭下,奢侈品行业抱团取暖的故事再次浮现。这一次抱团的双方,一位缺项目、另一位缺钱。

6月3日,趣店和寺库同时宣布,趣店将以最多1亿美金的价格认购寺库至多10,204,082股新发A类普通股。交易完成后,趣店将持有寺库约28.9%的股份(成为第一大股东)。

从今年3月万里目正式上线,到4月花重金签下赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星代言人,并启动连续5天的直播带货,再到6月花1亿美元成为奢侈品电商寺库的第一大股东……可以说,这一系列市场、资本动作非常快速。

而这份快速的背后,是趣店不断下滑的业绩以及多元化的连续受挫。

1亿美元“买到”了什么?

对于这次股权交易,首先我们要提一个问题,这1亿美元多吗?

回答前需要先弄清楚这1亿美元对于趣店和寺库各方的重要程度。二者都是上市公司,从双方市值来看,确实是“瘦弱”小伙伴的一次拥抱。截止6月6日,趣店的市值为3.90亿美元,寺库的市值为1.51亿美元。这1亿美元的认购价格对比市值的话,分别为各自市值的25%和66%。这比例并不低,所以1亿美元对于双方而言都很重要,尤其是对于寺库而言。

而关于这次交易的效果,两个奢侈品电商平台能否形成1+1>2的效果,则是业界最关注的。

我们先听一听双方的说法。趣店CEO罗敏表示,“这一战略伙伴关系充分利用了两家公司的资源、能力、行业专长和市场地位,同时促进了在供应链管理、用户获取和保留、质量评估、售后服务和融资解决方案方面的合作。”

寺库CEO李日学表示,“我们相信通过整合双方资产、经验、竞争优势等,与趣店的战略合作有利于我们加速增长。我们会将此次投资款用于进一步加强供应链能力和提升用户满意度。”

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 不说前景,仅在消息放出当日,就对股价起到了推进作用:寺库股价收涨52.56%,趣店收涨5.44%。从股价表现来看,投资者似乎认为寺库在这次交易中的获益更多一些。

对此,相关互联网分析师对懂懂笔记表示:“1亿美元买下近30%的股份,以寺库现在1.5亿美元的市值来看,溢价超过了1倍,趣店这次的收购显然是下本了。这其中肯定有寺库自己的抬价因素,当然趣店可能也是想趁机‘抬’寺库一手,来彰显两家合作的前景。”

对于寺库而言,这1亿美元可以说来得非常及时,如果说是救命钱或许也不为过。

作为国内奢侈品电商第一股,在奢侈品电商这个垂直领域,论资排辈的话寺库算得上趣店(万里目)的大哥。但是这位大哥这两年的日子过得并不舒坦。

资本市场一直以来对电商行业的态度都是耐人寻味的:相较于对其他行业更追求盈利的状态,资本市场对于电商企业规模增长的重视程度,远高于对市场盈利的预期。

这一点在寺库身上体现得尤为明显。根据寺库2019年的财报显示,寺库全年总营收68.692亿元,同比增加了27.5%,净利润1.617亿元,同比增长3.9%。截至去年第四季度,寺库已经实现连续14个季度盈利的好局面。但是不断实现盈利的同时,其股价却在跌跌不休。

2017年9月,寺库登陆纳斯达克时发行价为13美元。而在2018年8年达到最高点15美元之后,其股价便一路下滑。截止今年6月6日,寺库股价仅为3.01美元,相较上市初期下跌超过四分之三。

一家电商企业,连续实现盈利股价却不断下滑的主要原因,就是奢侈品电商过于垂直且小众,这样的电商平台未来发展想象空间在资本眼中是有限的。不仅是寺库,前不久因为“庆渝年”被炒得火热的当当网同样如此。

根据李国庆对外“不经意”透露信息来看,当当网现在依然在盈利,但如果以当当现在的定位重回资本市场,股价大概率也会跟寺库一样坐上滑梯。反观那些综合类电商,且不说亚马逊、天猫和京东等巨头,就连晚辈拼多多都是估值惊人。虽然拼多多每个季度都要亏掉几个寺库(今年一季度拼多多净亏损31.7亿人民币,约合4.47亿美元,相当于近3个寺库估值),但股价和估值却随着亏损的扩大而一路上扬。

另外,寺库虽然保持了盈利,但日子依然过得紧紧巴巴。

根据寺库的财报显示,截止2019年底,寺库账面可用资金为7.1亿元。而在疫情开始之前,寺库就已经开始节省日常运营开支,数据显示去年Q4寺库运营成本同比下降了7.5%为2.46亿元。降低的运营成本中,营销支出占了大头,第四季度寺库的营销支出同比下滑30.9%至1.06亿元。

营销减少所带来的直接影响就是增速放缓,第四季度寺库营收增速仅为13.8%,创下了上市以来的新低。就像前文所说的那样,资本市场对于寺库这种垂直电商平台的规模、增速远比盈利看得更重要。

那么趣店以溢价超一倍的价格成为寺库的大股东,它最想得到的是什么?

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 万里目(趣店旗下项目)目前最缺少的,就是寺库的供应链。作为奢侈品电商的新军,可以看到万里目目前主要的SKU还是集中在那些相对高端的美妆产品上,至于那些箱包、珠宝、腕表等品类的奢侈品官方品牌,与万里目合作的并不多。

而寺库作为老牌奢侈品电商平台,据其介绍已经与超过3800个高端品牌达成了官方合作,SKU超过40万。这也是趣店(万里目)最看重的地方。

这就是前文所述的一个缺项目、一个缺钱,一拍即合。“首先可以看出双方都认可奢侈品电商的发展前景,其次从业务构成上来看,万里目和寺库的重叠程度非常高。”相关电商行业分析师告诉懂懂笔记,这次双方合作最直接的好处,是寺库可以用更多的资金调整供应链资源,万里目则可以获得更多的品牌资源。

如此看来,这应该是1+1>2的合作了,但是……

千亿市场大蛋糕会是谁的?

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合作能为双方带来更好的前景,并且改变趣店、寺库的市场现状吗?

“目前奢侈品电商这个细分领域的拉新成本是非常高的,拼的就是谁的实力更厚,谁能坚持到最后。”对于趣店当下的竞争环境,相关电商行业分析师对懂懂笔记表示:成为寺库的大股东,对于趣店整体的体量增效不大,“寺库虽然一直在盈利,但总体规模较小。而从Farfetch、Net-A-Porter等海外大型奢侈品电商企业的财报来分析,也都一直是亏损状态。奢侈品电商平台规模化之后能否站稳脚跟,还要看公司资本实力和供应链的把控能力,但在这两方面趣店与阿里、京东相比显然不是一个级别。”

或许,垂直电商与综合型电商巨头势必会发生碰撞,当巨头聚焦奢侈品这个细分市场,局面会呈现怎样的变化?

在趣店的万里目推出之前,阿里、京东等传统电商巨头已经将手伸进了这个领域。

阿里先是成立了奢侈品自营平台天猫奢品,然后又与全球最大奢侈品电商平台Net-A-Porter成立合资公司,后者接入到天猫的奢侈品平台;京东早在2017年就推出了奢侈品业务,以3.67亿美元入股了全球性的奢侈品电商平台Farfetch。2018年,京东又联手LVMH旗下的基金L Catterton Asia完成了对寺库1.75亿美元的投资。根据京东方面公布的数据显示,目前其已经与全球 200 多家奢侈品牌建立了合作关系。

趣店此次入股寺库能否与京东在奢侈品电商领域有何“协同”目前不好说,但是其已经直接将自己摆在了阿里的面前。在未来做大市场和做出盈利的长跑中,如果拼资金拼实力趣店有多大胜算?

曾经的趣店不缺钱。但是作为一家靠校园贷起家互联网金融为主要业务的美股上市公司,从上市一刻开始趣店就在不断淡化自身网贷公司的形象。为此其在多元化上做过无数尝试,包括汽车新零售、在线教育、家政等等业务,但均无建树,并谈不上带来充足的现金流。

而在趣店再次转向奢侈品垂直领域并推出万里目之后,外界首先看到的则是“百亿补贴”的旗号。口号喊出来了,但钱从哪里来?

目前趣店市值不到4亿美元,即便加上寺库,整体市值都不到百亿人民币。从趣店的财报可以看到,截至2020年3月31日,趣店的现金及现金等价物数字仅为15亿元。这点儿本钱,又想如何搞出“百亿补贴”?

难道,信心是源自对全球奢侈品品牌线上化的趋势判断?

根据贝恩咨询公布的数据显示,2019年全球奢侈品销售额达到3100亿美元,中国市场贡献了35%。而在其《2020年奢侈品研究报告春季更新版》中则指出,2025年中国的个人奢侈品消费将增长至全球50%。《麦肯锡中国奢侈品报告2019》报告也预测,2020年奢侈品线上销售占比将达到10%;2025年线上销售额将超过1500亿元。

针对所谓全球奢侈品线上化的趋势,相关分析师对懂懂笔记表示:“虽然线上渠道在增长,但线下依然是那些传统大牌奢侈品的主要渠道。奢侈品是一个相对特殊的细分领域,奢侈品电商的主要用户群体其实是有一定消费能力的都市白领,他们即便不通过电商平台也会寻找代购这类渠道去消费。”

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 “另外,奢侈品品牌本身是不愿意进入线上渠道的,特别是对于那些头部奢侈品品牌,它们必须保持自己的高格调,线上渠道乃至打折的直播带货不是它们所追求的。”该分析师强调,现阶段奢侈品牌往线上去主要受疫情影响(毕竟线下停摆),而对于消费者而言,线下渠道能够享受到更好的购物体验,“那些大牌奢侈品的小众消费群体相较于价格,更为看重的是这种线下购物的体验感。”

千亿市场规模,这个摆在阿里、京东以及趣店、寺库眼前的巨大蛋糕无疑是诱人的,但是奢侈品巨头线上自营或委托第三方平台的比例会是怎样?未来真正属于电商行业的能有多少?最后能落在垂直电商平台盘子里的又能有多少?

回答上述这些问题现在看来似乎有些困难,但是有一点是清晰的——品牌背书。消费者对于奢侈品商品的品质显然是排在第一位的,在这方面,奢侈品品牌自营风险最小,第三方综合型电商巨头次之,第三方垂直电商平台再次之。

从国内电商领域来看,奢侈品的真伪问题一直以来都饱受争议,万里目同样无法避免这方面的诟病。

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 从企业背书(口碑)而言,趣店与寺库相比天猫、京东或已经存在劣势,而在售后及服务保障方面,能力恐怕也力有不逮。可以看到,目前在黑猫投诉平台上万里目的相关投诉有368个,一半以上是消费者关于涉嫌虚假宣传或者售假的投诉,而另一部分则集中在“拒不发货”、“单方面取消订单”等服务恶劣问题上。这样的投诉数量,对于万里目这样上线仅仅三个月的平台而言已经足够惊人。这些问题和挑战,会因为万里目+寺库的拥抱而改变吗?

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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